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Presentation ODESSA (Tolède, le 29-04-11)

présentation de la région d’Odessa, effectuée par Mariana Kulava, lors de la réunion de la commission oenotourisme de Tolède, le 29-04-11

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Robert Joseph « L’oenotourisme fait partie du monde du divertissement »

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Antoine MAILLIOT  ::: Sujet : Robert Joseph « L’oenotourisme fait partie du monde du divertissement »
 
Posté le : jeudi 17 novembre 2011 - 09:22

Le 24 octobre dernier, à l’occasion de la réunion des Capitales de grands vignobles (GWC) à Mayence, le journaliste (Decanter, Meininger) et écrivain de guides de vin et d’oenotourisme Robert Joseph,expert en marketing, créateur de concours du vin, issu d’une famille d’hôteliers anglais, a donné une conférence en forme de « coup de pied dans la fourmilière » sur le thème de l’oenotourisme. Son propos consiste à remettre en cause les certitudes du monde du vin, qui commence à s’emparer du sujet, mais n’en a pas selon lui compris toutes les implications. Voici ses propos traduits de l’anglais et retranscrits sous forme d’interview.

SELON VOUS, QUEL EST LE DEGRÉ DE MATURITÉ DE L’OENOTOURISME AUJOURD’HUI ?

On doit reconnaître l’immense travail qu’ont accompli les GWC pour aider à la promotion de l’oenotourisme, parce c’est une idée qui a mis longtemps à s’imposer.Mais nous sommes uniquement en train de gratter à la surface de l’oenotourisme, de comprendre réellement ce que c’est. Il n’a pas été inventé en Europe, mais en Californie, il a ensuite été développé en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Amérique du Sud, alors qu’il ne fait que commencer à être compris en Europe. Les pionniers de ces nouveaux pays producteurs ont abordé la communication sur le vin dans un sens différent. Beaucoup sont venus d’autres métiers, et n’étaient pas descendants de vignerons. Il ne s’agit pas que tout le monde fasse la même chose que la Californie, mais toute personne qui s’intéresse à l’oenotourisme doit étudier ce qui s’est fait là-bas, mais aussi dans d’autres états américains comme la Virginie ou le Texas.

Je pense que l’oenotourisme est plus qu’une liste de prestations (restaurant, visite guidée, musée, dégustation, hébergement, activités culturelles et sportives) : il faut plutôt voir l’idée générale, qui est la communication avec le consommateur, chose que les pays historiques du vin n’ont jamais voulu considérer. Mais les jeunes vignerons d’aujourd’hui, comme ceux de Rheinhessen ici à Mayence, ont souvent beaucoup voyagé, et sont beaucoup plus ouverts au tourisme que leurs parents, qui ne faisaient que faire du vin et un peu le vendre. Cette génération sait beaucoup mieux communiquer !

QUE PENSEZ-VOUS DE L’APPROCHE DE L’OENOTOURISME DÉVELOPPÉE PAR LA PLUPART DES DOMAINES ?

Parfois j’ai l’impression que le monde du vin dans son ensemble déteste le consommateur. Ou du moins s’en désintéresse. On fait toujours comme si le consommateur devait être éduqué, devait aller à l’école, « nous avons besoin de lui apprendre ». De plus les vignerons croient que les gens viennent visiter un domaine pour acheter du vin, mais pour une grande part des gens ce n’est pas vrai ! Les choses se passent plutôt de la façon suivante : les gens se demandent « qu’allons-nous faire demain matin ? Visiter une cathédrale, un musée, faire une balade, ou visiter un domaine ? » Et si ils visitent plusieurs domaines, ils n’ont sûrement pas l’intention d’acheter du vin dans chacun d’entre eux ! Ce qu’ils recherchent, c’est de passer un bon moment ! Si vous vous contentez de leur verser du vin, si le domaine ressemble à tous les autres, ils ne passent pas forcément un bon moment, ou tout du moins l’un d’entre eux ne passe pas un bon moment. Mon message est : nous faisons partie du monde du divertissement, et si nous n’en avons pas conscience, nous ratons quelque chose d’important.

Un de mes héros, Francis Ford Coppola, admet qu’il ne connaît pas grand-chose au vin. C’est un grand cuisinier, il adore les saveurs, il a un grand palais, mais il ne prétendrait pas commenter des listes de vins du monde entier. Dans son domaine, il y a une piscine, où on peut louer des cabines. Tout le monde n’apprécie pas, on trouve des commentaires qui disent que c’est une version « disneyesque » du vin, mais beaucoup de gens au contraire apprécient énormément, parce qu’il y a beaucoup de choses à faire, entre les dégustations, les restaurants, la piscine, le musée des objets de cinéma des films de Coppola… Certaines personnes disent même qu’elles sont venues pour la piscine, et sont reparties avec du vin après avoir eu envie de faire une dégustation ! Pour s’en faire une première idée, il faut visiter son site internet : http://www.franciscoppolawinery.com... .

QUELLE EST L’IMPORTANCE DE LA RESTAURATION ET DE L’HÉBERGEMENT DANS L’OENOTOURISME ?

La nourriture s’est imposée comme une nécessité, on peut en trouver dans beaucoup de domaines maintenant. L’idée de restaurants tournés vers l’oenotourisme est étrangement nouvelle en Europe, à la différence de l’Australie ou de l’Afrique du sud : j’ai eu très faim à Bordeaux, spécialement quand j’ai visité des châteaux où les gens étaient en train de manger, et il n’y avait aucun moyen de manger soi-même ! Mais si c’est bien d’avoir un restaurant, ce n’est pas une obligation, d’ailleurs tous les visiteurs n’ont pas envie de ça, et c’est très bien aussi d’avoir un lieu de pique-nique où les gens peuvent boire une bouteille qu’ils ont achetée sur place pour accompagner la nourriture qu’ils ont apportée, ou achetée aux alentours. Quant à la possibilité de se loger, il est évident qu’on ne peut pas faire de l’oenotourisme si on ne peut pas dormir sur place !

ON DIT TOUJOURS QUE L’OENOTOURISME EST PLUTÔT UNE PRATIQUE MASCULINE, QU’EN PENSEZ-VOUS ?

Il y a une claire prédominance des hommes dans les visiteurs de domaines. Mais qui achète le vin aujourd’hui ? Et qui part en vacances uniquement entre hommes ? J’ai une amie et deux enfants, j’aime prendre des vacances avec eux ! J’aime faire des choses avec des copains, mais pas forcément aller visiter un domaine ! Si on tape les mots « wine drinkers » dans Google Images, la première page est remplie de photos où femmes et hommes sont à parité, voire plus. Donc, si on n’attire pas les femmes, on se trompe ! D’autre part, l’une des premières choses que j’ai vues en Australie ou en Californie, c’est un endroit pour que les enfants puissent jouer, pendant que les parents font des choses ennuyeuses à l’intérieur. Donnez quelque chose à faire aux enfants, et vous garderez les parents plus longtemps, qui dépenseront plus d’argent ! Ce qui ne sera pas le cas si les enfants attirent les parents dehors…

DANS UN SENS, VOUS VOULEZ DIRE QU’ON DOIT PENSER AUSSI À CEUX DES VISITEURS QUI SONT MOINS INTÉRESSÉS PAR LE VIN…

La plupart des gens ne sont pas très intéressés par le vin : je rencontre des gens qui me posent des tas de questions sur le vin, ce qui ne m’arrive pas si je dis que je dirige une banque ! Mais je pense que les gens ont pour le vin un intérêt qui, s’il est bien réel, est cependant superficiel. Ils s’y intéressent si ils rencontrent une personne qui en parle, ou un vigneron, mais ils n’achètent pas de livres ou de journaux sur le sujet. Le nombre des livres publiés sur le vin diminue, alors que la consommation du vin progresse, et même en ligne, le lectorat des publications sur le vin n’est pas très important. Pour une majorité de gens, l’idée de passer la journée à visiter des domaines n’est pas forcément synonyme de plaisir. Les gens du vin sont obsédés par eux-mêmes, et par la façon dont ils font leurs vins, et ils ne parlent que de ça aux gens ! Il est arrogant de croire que les autres sont aussi intéressés que nous-mêmes par nous et ce que nous faisons. C’est pour ça que l’oenoutourisme est totalement différent par exemple du tourisme du golf : le golf est un secteur clair, ce sont des hommes qui vont prendre une semaine pour faire un parcours par jour. Pareil pour la chasse ou la pêche. Mais ceux qui font la même chose pour le vin sont beaucoup moins nombreux ! Selon un professionnel du tourisme du vin dans la Hunter Valley (Australie), les personnes qui visitent le coin ne veulent voir en moyenne qu’ « un domaine et demi » : si les deux domaines sont très différents, ils verront les deux. Sinon, ils n’en verront qu’un. Donc le deuxième doit proposer quelque chose de particulier, souvent une activité autre que le vin. De plus, un couple ou un groupe d’amis qui visitent un domaine comportent toujours une personne plus intéressée par le vin que les autres. Dans ce cas, que donne-t-on à faire à l’autre ou aux autres ?

Y-A-T-IL AUSSI DES PROGRÈS À FAIRE DANS LE DISCOURS QUE L’ON TIENT AUX VISITEURS DANS LES DOMAINES ?

Nous avons fait une enquête sur les informations qui intéressent le grand public quand on lui parle d’un vin : en premier vient le goût du vin (47%), puis son cépage (44%), avec quel plat peut-on le boire (41%), ensuite son lieu de production (38%), où on peut l’acheter (38%), et seulement ensuite comment il a été fait (28%), et qui l’a fait (18%) ! Les informations techniques et sur le vigneron sont les moins demandées ; elles intéressent cependant une partie des gens, mais cette demande provient plutôt de personnes qui ont déjà un lien avec le vin en question. La première fois, le niveau d’information n’est pas le même. Donc lors de la vente au domaine, le discours technique sur le vin ne fait pas vendre le vin, il ne doit être abordé que si la personne en face en a envie. On a toujours trop d’informations à donner, alors que le plus important, ce sont quelques anecdotes autour du vin, ce que le vignoble a d’unique, à quel moment j’apprécierais le vin, avec quels types de plats je l’associe, et pourquoi il est différent des autres. Il s’agit de peindre une image dans laquelle le client peut se représenter et avoir envie d’être.

L’ACTIVITÉ OENOTOURISTE EST BONNE POUR L’IMAGE D’UN DOMAINE, MAIS PEUT-ELLE ÊTRE AUSSI RENTABLE EN TANT QUE TELLE ?

Quand on pose la question aux membres des GWC sur la viabilité financière de leur activité oenotouristique, les réponses des membres de Napa sont à 99% positives, et celles des membres de Florence négatives à 60% ! Pourtant si on compare les dépenses moyennes par visiteur, elles sont semblables (environ 200 dollars). Pourquoi cette différence ? Elle provient peut-être de tout ce qu’on peut acheter dans les wineries californiennes : des objets comme des T-shirts, des sets de table, des bols, qui ont une marge commerciale bien plus importante que le vin. Parmi les gens qui effectuent les visites, beaucoup achètent autre chose que du vin !

Pour l’ensemble des répondants des GWC, seuls 9% du revenu est généré par ces articles. On les appelle souvent des « merchandising gadgets », mais je préfère les appeler des « cadeaux » : quand je vais quelque part, je prends quelque chose pour le ramener à une autre personne. Quand on vend du loisir, de la mémoire, c’est important : chez Torres en Espagne, vous pouvez vous faire prendre en photo par une machine qui transforme la photo en carte postale, et l’envoie directement par la poste à vos amis ! Grâce à ça,vous pouvez dire aux gens que vous passez du bon temps chez Torres. Et si vous achetez à la fois une bouteille et un t-shirt, le t-shirt va faire du marketing plus longtemps que la bouteille !

FAUT-IL FAIRE PAYER LES VISITES ?

C’est une vaste question : en Californie tout le monde le fait. Pour certains, faire payer un droit de visite est très intelligent, parce que ça rend la transaction claire : si on donne 5 euros, il faut que les gens aient 5 euros de divertissement. Si on ne demande rien, si la visite dure une demi-heure, et si on se dit qu’on ne va pas acheter de vin, et que le vigneron le sent, ça ressemble à un rendez-vous manqué, qui met les deux protagonistes mal à l’aise. Le fait de payer rend la relation plus saine. Il donne l’obligation au vigneron de donner de la valeur, et les revenus générés peuvent aussi permettre de payer quelqu’un pour gérer l’accueil.

Source : http://www.vitisphere.com/dossier-5...

 

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